包月会员涨至30元,爱奇艺吸金不惧“掉粉”?

2021-12-16 09:47 来源: 新京报

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裁员风波未过,会员涨价又将爱奇艺拉回舆论旋涡。

前者是将节流大刀挥向内部的话,如今,后者则是动起外部开源的心思。

12月15日,爱奇艺VIP会员官方微博发布消息称,12月16日0:00起,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新。提价后,黄金VIP普通包月和连续包月均上一个台阶,突破30元和20元。此外,普通季卡会员和连续包季涨价10元和5元,迈过70元和60元门槛。

新京报贝壳财经记者梳理四大视频平台发现,目前爱奇艺和腾讯视频会员价格基本相当,芒果TV价格次之,优酷仍有较大差价。

率先取消超前点播约两个月后,爱奇艺扛起涨价大旗,巨亏压顶,爆款缺失成了绕不开的话题,而用户是否买账都要打一个问号。

单月会员价30元,追平腾讯视频

近两年,会员提价已经是视频平台的普遍动作。

去年11月,爱奇艺对视频会员价格进行首次调整,涨幅在25%左右。紧接着腾讯视频今年4月份宣布会员提价,单月会员由15元提至30元。

贝壳财经记者注意到,此次爱奇艺会员调价只集中在普通黄金会员,包含电视端的星钻会员仍维持原价。提价后,黄金VIP普通包月会员由25元提至30元,连续包月由19元提至22元。此外,普通季卡会员由68元提至78元,连续包季58元提至63元,普通和连续年卡会员价格保持不变。

12月15日,贝壳财经记者对比视频平台的会员价格看到,此次爱奇艺再度调价后,单月会员价格追平腾讯视频外,连续包月和连续包季会员价格均高于腾讯视频,达到22元和63元。相比之下,腾讯会员分别为20元和58元。

以四大视频平台来说,芒果TV会员价格整体稍低于爱奇艺和优酷,但差价较小,除年卡外,单月差价维持在3-5元左右。此外,优酷视频月卡会员定价停留在20元以下水平,和前三者拉开距离。目前优酷VIP主要由淘宝88VIP带动增长。

近两年视频平台新增多种会员模式,爱奇艺在黄金会员的基础上,上线可以拥有电视观看权益、超前点播权益的星钻会员,单月购买价格为60元,是普通黄金会员的2.4倍。腾讯视频也上线针对TV用户的超级影视VIP,价格为50元/月,除此之外,还有体育会员等。

对于此次价格调整,爱奇艺表示,视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,决定对会员价格做出调整。

依赖会员增收的视频巨头

爱奇艺这一举动,外界似乎早有预料。12月初,“爱奇艺”被曝正在裁员20%-40%,消息传出之后,爱奇艺美股大跌9.46%。2021年以来,爱奇艺市值缩水已经超过70%。

这一视频巨头已经到了转亏为盈的关键时刻。如果裁员是节流的第一步,会员提价则被视作迈出“开源”一步。

创立11年时间,“亏损”一直是爱奇艺绕不开的标签,自2016年算起,总计亏损额已经超过300亿,融资500多亿。

11月17日,爱奇艺公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计财务报告。第三季度,爱奇艺总营收达到76亿元,同比增长6%;归属于爱奇艺的净亏损为 17亿元,相比去年同期扩大41.7%。

从爱奇艺收入结构看,会员和广告仍然是其主要营收渠道,其中会员服务收入为 43亿元,占总营收一半以上,在线广告服务收入为 17亿元,占总营收的23%。

目前来看,爱奇艺营收增加仍依赖于用户订阅费用的增长。爱奇艺CEO龚宇在去年二季度财报电话会议中表示,“对用户的订阅收费仍然是未来的主要收入,但不是唯一收入。”

去年11月首次提价后,会员增长没有受到明显影响,今年一季度,爱奇艺会员规模净增长约360万,在二季度也实现了百万的会员规模增长,但在三季度会员出现近300万的下滑。

会员增长进入瓶颈期,难免需要单个用户付费增加。三季度,爱奇艺在ARPPU(每付费用户平均收入)上实现一定增长,这部分增长正来自于会员付费、超前点播等其他增值费用。

值得一提的是,今年8月底,上海消保委点名腾讯视频超前点播搞捆绑销售,并贴上“套路贷”标签。超前点播自诞生便备受争议,也折射了视频平台的盈利焦虑。收割模式也于用户吐槽中不断升级,从会员抢先看到超前点播再到花絮解锁、逐集解锁,3元又3元,不知不觉中用户每看一部剧的花费都要到几十元。

今年10月初,爱奇艺率先取消了超前点播。彼时,CEO龚宇称,“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”

爆款缺失传奇难续

实际上,依赖用户付费创造利润是一条早已被验证可行的路径。

去年11月Netflix(奈飞)第五次上调会员定价。目前,Netflix标准和高级订阅服务的价格分别为每月13.99美元(约合人民币89元)和17.99美元(约合人民币114元)。

奈飞自创立以来一直通过投资打造优质内容,再以优质内容吸引用户付费创造利润,形成“内容投资-优质内容-用户付费-内容投资”的良性循环,今年打造出了现象级热剧《鱿鱼游戏》,为其创造了9亿美元的“影响力价值”。

这其中的关键词是优质内容,在#爱奇艺宣布调整会员价格#的词条下面,不少网友吐槽“今年也没有几部好剧”。

尽管龚宇曾公开表示,每年在内容的投入上高达200亿,但从表现上看,爱奇艺今年的内容表现惨淡。

在电视剧方面,去年火爆一时的迷雾剧场未能延续传奇,计划推出的4部剧已经播出3部,热度稍高的《八角亭迷雾》豆瓣评分仅有5.7分,评分人数5.9万人。

而去年同主题的《隐秘的角落》评分8.8分,评分人数达99.2万人,今年推出的恋恋剧场,从热度上看《一生一世》和《变成你的一天》表现较好,但离爆款仍有一定距离。

综艺方面,选秀节目的管制,导致爱奇艺S级综艺《青春有你3》中途停播,损失较大。新综艺《爆裂舞台》等也受到一定影响,多次延播。

在这背后,成本的飙升成为公司增收不增利的主要原因。三季度,爱奇艺营收成本达到70亿元,较2020年同期增长10%,近乎覆盖了公司全部营收。其中内容成本支出为53亿元,较去年同期增长13%。两者增速均超过营收增速。

高昂的内容投入未能获得较高价值回报,扑街剧到处都是,精品剧一部难求。龚宇在三季报电话会议上提到内容供应短缺问题时称,“疫情是最直接的原因,比如到目前为止,今年电影的上线量不如去年同期的一半,电视剧的上线量不足往年同期的三分之一,新的网剧因为审核原因延迟上线,上线后质量也打了折扣,而这也只是一部分。内容供给出现了比较大的问题。”

如今看来,在“内容投资-优质内容-用户付费-内容投资”的闭环中,需要优先搭建的是优质内容,而不是付费,在长视频领域,能让用户埋单的仍然是内容。

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 王进雨 校对 杨许丽

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